Контент-маркетинг для администраторов соц. сетей

Заметили, что обычная рекламная кампания не дает прежних результатов?
Видите, что несмотря на постоянное размещение рекламы в группе
ВКонтакте продажи не растут? Хотите и дальше вкладывать ресурсы в
стандартный маркетинг и привычную рекламу, которая теряется в общем
информационном шуме?

Или для продвижения своих товаров и услуг будете искать способы,
действительно влияющие на покупательское поведение большого числа
людей? 

О том, как изменилось восприятие рекламы, как работают технологии
контент-маркетинга, где посмотреть примеры его удачного использования,
каковы тенденции продвижения в 2016г., рассказала в своем выступлении на
вебинаре «Контент-маркетинг для администраторов соцсетей» Валерия
Ефанова – контент-маркетолог, выпускница Высшей школы
бизнес-информатики при Высшей школе экономики по программе "Менеджер в
сфере электронного бизнеса и интернет-проектов". Валерия имеет
многогранный опыт работы в журналистике, интернет-маркетинге, а с 2011
года занимается продвижением в социальных сетях. 

Передаем ей слово: 

Контент-маркетинг – это будущее технологий продвижения, которое уже наступило.
Контент-маркетинг – это то, что многие администраторы соц.сетей в той
или иной мере уже используют, порой не зная, как именно это называется.

В качестве отправной точки предлагаю определение контент-маркетинга из
Википедии, которое достаточно точно отражает суть понятия: 
 

"Контент-маркетинг— совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов."

Очень важно отметить ориентацию на потребителя – именно клиент
должен считать контент полезным для себя. Если мы имеем дело с
контент-маркетингом высокого уровня, то для покупателя фокус
психологически смещается с товарно-денежного обмена на получение
полезных и/или интересных знаний.

В этом и состоит отличие контент-маркетинга от классического
маркетинга. В «классике» исходят от товара и его характеристик, а в
контент-маркетинге – мы смотрим глазами потребителя, даем руководство по
использованию товара: как можно еще сделать, какие бывают ошибки… Иными
словами, мы продаем не дрель, а дырку, не молоток, а гвоздь в стене, на
котором висит полотенце.

Cейчас появились новые электронные средства распространения
информации, новые устройства, средства маркетинга и каналы маркетинга.
Поменялась экономика отношения к потребителю. Люди устали от
маркетинговых посланий, и есть огромная тенденция к открытости и доверию
на глобальном уровне. Мы доверяем людям, которые оставляют отзывы
где-то на другой стороне света. Мы придаем больше значения вопросам
этики – например, использование детского труда на производстве
определенных товаров может вызвать бойкот этих товаров.

Мы видим, как журналистика не может работать на предыдущей рекламной
модели. Напичканный баннерами материал будет просто проигнорирован
читателями. Соответственно, медиа пришлось разрабатывать новые модели.

Эту модель представляют собой спецпроекты, когда под рекламируемый
продукт журналистами разрабатывается целая история. Был хороший пример -
видеоролик в «Одноклассниках» о том, как выбрать беговые кроссовки: для
каких покрытий использовать, какая нужна одежда, и т.д. Это было
отличное видео, которое мгновенно и широко распространилось по сети,
потому что содержало полезную информацию. У видео была одна особенность -
это была скрытая реклама фирмы «Найк».

У многих из вас в интернете есть любимые сайты и любимые блоггеры.
Когда человек публиковал в течение года-двух по одному сообщению в
неделю или чаще, появляется долгий контентный продукт, отличающий его от
конкурентов. Возможно, что товар при этом не уникальный, но уникален
контент и доверие к автору. Именно к этому и нужно стремиться.

На что обратить внимание, чтобы добиться увеличения продаж и профессионального роста с помощью контент-маркетинга?

• Прежде всего - определить стратегию и цели, то есть, например, знать сколько подписчиков должно быть у блога и к какому году. 
• Знать типы контента: инфографика, тексты, лонгриды, посадочные страницы и т.д. Нужно учитывать вопросы производства (видео, монтаж) и каналы распространения, ведь созданный контент нуждается в продвижении. 
• Анализировать эффективность действий. Нет аналитики, нет и контент-маркетинга. Срок реализации стратегии контент маркетинга - в среднем 1-2 года, что, конечно, не совсем по-российски, ведь мы не привыкли к проектам с «отсроченным эффектом». 
• Между тем долгосрочность, стабильность вызывают доверие, и его нужно выстраивать. Доверие возникает, когда компания существует на рынке не год-два, а была вчера и будет завтра. Если ты что-то купил, то есть гарантия на товар, а завтра производитель, возможно, доработает продукт и предложит что-то новое. 
• Постоянство связано с постоянным производством контента, это позволяет быть опознанным в информационном шуме. Как мы выделяем постоянно встречающиеся лица в толпе, также и потребитель должен выделять брэнд среди множества других. 
• Отсутствие коммерческих постов в группе в соцсети – это тоже шаг к доверию. При этом нужно смотреть, не возникает ли ситуация, когда опубликовано огромное количество материалов, но отсутствует ассоциация именно с вашим заказчиком (информация, что он может осуществить работу). Должен быть доступен, например, сайт-визитка, где можно сделать заказ. 

Еще раз подчеркну - возможно, что до окупаемости проекта может пройти несколько лет. Согласно анализу практики, от старта до достижения цели проходило 12-18 мес. Повышение эффективности – это большая работа, это создание огромного количества полезных материалов. Вы продвигаете услуги и при этом нужен полезный контент. 

Ниже предлагаю небольшую подборку сайтов с информацией об интернет-маркетинге, а также удачными примерами его использования, в том числе и для самопродвижения. 

На английском языке: 

▸ www.socialmediaexaminer.com - сайт о создании полезного контента, ваш гид по джунглям соцсетей

▸ www.contentmarketinginstitute.com - основное место, где пишут про контент-маркетинг, продают свои продукты; есть и очень много бесплатного 

На русском:

▸ www.masterskayafanstranic.com.ua – сайт по продвижению в Facebook. Особенно приятно то, что сайт создан выпускником курсов 1day1step

▸ www.texterra.ru/blog - очень основательно «толкают» КМ на российском рынке, в блоге масса полезной информации

▸ www.kaplunoff.ru/blog - один из первых блоггеров, кто поднял тема контент-маркетинга. Его книги
– это сборники инструкций, не всегда про маркетинг, но всегда про контент

▸ www.madcats.ru - новый блог о контент-маркетинге, очень любопытный, с множеством
конкретных рекомендаций по использованию контента для продвижения

▸ www.thebigplans.ru - компания, оказывающая услуги бизнесу. Проект, реализованный с помощью
рассылки. Три года назад «Мегаплан» запустил рассылку о личной эффективности, маркетинге и бизнесе, которую в 2014 году рассылку признали лучшей рассылкой Рунета. Сейчас у сайта 98 000 подписчиков.

▸ www.moedelo.org/Journal - бухгалтерия для ИП и компаний. На своем сайте компания вместо рассказа о себе, рассказывает истории успеха людей, которые пользуются бухгалтерскими продуктами этой компании. Написано позитивно, люди представлены из разных областей, нет рекламы продукта, нет и собственно отзыва клиента. Попасть в их журнал – это большая привилегия, выигрывают обе стороны – и компания, и ее клиент.

▸ www.youtube.com/user/www3208ru - целый ряд видео, рассказывающий о строительстве, ремонте и других проектах, а через них – о конкретном человеке. Очень хороший пример самопродвижения

▸ www.websarafan.ru - пример маркетинга событий и вебинаров. Сайт для тех, кто хочет развивать бизнес, хочет находить новых клиентов, хочет расти и хочет учиться. На основе мнений экспертов, у каждого из которых свой бизнес, свои консультации, публикации, сайт публикует минимум одну статью в день, информацию из которой можно внедрять в своем бизнесе.

▸ www.digital.ingate.ru/ - бесплатно создают и распространяют электронные книги с хорошими
рекомендациями. Удерживают своих подписчиков за счет интересной и полезной рассылки. Их рассылка имеет целью не только продажи, но это своего рода миссия. Вообще, e-mail-маркетинг сложнее освоить, чем SMM продвижения. С моей точки зрения, это хорошее направление развития. Оно сложное, но с большой отдачей.

И, в заключение, отметим основные тренды настоящего времени:

• Люди устают от соцсетей, создают месенджеры. Там общение более закрытое, люди прячутся от рекламы. 
• Роботы по созданию текстов усовершенствовались, так что нужно учитывать конкуренцию с их стороны.
• Информационный шум со временем будет только нарастать – вырабатывайте фильтр на входящую информацию.
• Усиливается присутствие видео в интернете и в нашей жизни в целом . Многим уже знаком «Перископ» – новый формат видео, которое постоянно транслируется со своего гаджета, и исчезает через 24 часа. Так что, если вы еще не снимаете видео, возможно, стоит начать. Есть хитрости в производстве видео при работе удаленно. Можно делать слайд-шоу, презентации с сопровождением голосом, главное монтировать хорошо. Можно пройти курсы видеомонтажа в 1day1step. 
• Повышается открытость миру – выигрывают те, кто открыто описывает свои бизнес-процессы. Какая выручка, следующие планы, как работают клиенты и т.д. 
• Метаморфозы журналистики – на рынок продвижения выходит огромное количество журналистов, которые составят конкуренцию тем, кто уже работает в сфере копирайтинга, соцсетей и т.д.. 
• Данные и аналитика – крупные компании, которые могут себе это позволить, на основе выяснения информации о клиенте и его потребностей, дают персонализированные рекомендации потребителю, предлагают какие-то смежные или дополнительные продукты и услуги. У администратора соцсетей зачастую нет доступа к аналитике сайта. Если есть – здорово. Нередко администратор стесняется спросить заказчика, а между тем эти данные нужно анализировать. Сейчас актуальна мультиканальная атрибуция, то есть переходы считаются не только с последнего сайта, откуда клиент сделал покупку, но и откуда он пришел изначально. 
• Экономия – без комментариев.
• Повышается важность партнерства - не нужно пытаться выживать в одиночку. Нужно видеть в людях не конкурентов, а партнеров. 
• Очень важна площадка – пока вы пишете контент в маленькой группе, она может не выстрелить. Ищите правильную площадку для размещения материала, нужный блог, и т.д.

В целом контент-маркетинг - комплексная стратегия, где минимизирована реклама и максимизировано количество каналов. Важно
постоянство, польза подписчикам, чтобы им было интересно. При этом
необходимо четко понимать, до каких границ идет минимизация рекламы.
Приводят ли публикации к идее воспользоваться услугами или товаром
вашего заказчика? Если вы будет просто писать о прекрасных вещах, то
будете блоггером, но это уже не контент-маркетинг, и не продвижение.

ИНТЕРЕСНЫЕ СТАТЬИ НА ДАННУЮ ТЕМУ:

1. Как сделать сообщество в социальных сетях уникальным?

2. Как создать эффективный контент-план без лишних затрат.

3. Стратегии в таргетированной рекламе

4. Реклама Вконтакте: ретаргетинг

5. Реклама Вконтакте: таргетинг